Değer Zincirinde Kırılma

Değer zinciri/DZ, işletmenin birincil ve destek faaliyetlerinin paydaşlar memnuniyetini gerçekleştirmeye odaklı etkileşimli bir faaliyettir bütünüdür. Bu etkileşimli faaliyetler tedarikten lojistiğe, ARGE, üretim, pazarlama ve satış sonrası hizmete kadar birincil ve destek faaliyet faktörleri (planlama, finans, teknoloji, insan kaynakları vb.) müşteri/tedarikçi ve dağıtım kanalları vb.) ve tüketicilerle insan kaynaklarına kadar tüm paydaşların memnuniyetini tatminkâr bir biçimde gerçekleştirmeye odaklıdır. DZ, bir bakıma, sosyal kapitalist (işletme plan ve programının sosyalleşmesi) bir süreçtir. Bu özelliğiyle DZ, 1960’lardan itibaren gelişmeye başlayan küreselleşme sürecinde, geleneksel kapitalizmin ortaklar memnuniyetini maksimize etme amacı yerine, dijitalleşmenin ve işletme 4.0’n da (hatta 5.0) etkisiyle değer zinciri sisteminde yer alan tüm paydaşların (360 derece) memnuniyetini “tatminkâr” biçimde başarmaya dönük bir sürece girmişti. Böylesi bir etkileşimle pazarlamanın davranışsal ekonomik temelinde önemli değişimler ortaya çıkmaya başlamıştı. 

Değer zinciri kavramı tedarik zincirinden (fiziksel dağıtım/taşma ve depolama vb. ile dağıtım kanallarından/toptancı ve perakendeci vb.) daha kapsamlıdır. Dağıtım kanalı kısaltılabilir ancak fonksiyonları/işlevleri ortadan kaldırılamaz. Türkiye örneğinde, bu işlevleri (taşıma ve depolamadan finansman ve bilgilendirmeye vb.) zaman zaman ortadan kaldırmaya dönük girişimler, ders alınmadığından olacak, her seferinde (bizim 1960’ların sonlarından beri hatırladığımız), tökezlemiştir!

2020’lere girerken başlayan COVİD-19 ve peşinden başlayan Rusya-Ukrayna savaşı, Rusya’ya yönelik ABD, İngiltere ve AB ambargoları ve Uzak Doğu’daki güç savaşları, küreselleşme etkenlerini de olumsuz bir biçimde etkilemeye başlamış, paydaşlar odaklı sosyal kapitalizmden geleneksel kapitalizme geri dönüşü cesaretlendirerek değer zincirini de kırmıştır.  “Bir zincir en zayıf halkası kadar kuvvetlidir” sözünden hareketle şu söylenebilir: Değer zincirindeki birçok halka zayıf hale geldi ve kırıldı! 

Paydaşlar odaklı sosyal kapitalizm eksenli değer zincirinin amaç ve hedefinde tüm paydaşların memnuniyetini tatminkâr hale getirmek vardır. Bu amaç ve hedeflerden uzaklaşıp geleneksel kapitalizmin ortaklar odaklı amaç ve hedeflerini maksimize etme girişimi yeniden ön plana çıkmaya başladı. Tüketim modellerinde de daraltıcı olumsuz gelişmeler yaşanmaya başladı. Bu süreçte, CO- VİD-19 ve bölgesel savaşlar ve güç çatışmaları esnasında, değer zincirinin öncelikle birincil faaliyetleri arasında şu kırılmalar yaşandı:

1. Gelen ve giden lojistikte, diğer bir deyişle tedarik zincirinde tıkanmalar ve kırılmalara bağlı olarak ham madde, yarı mamul ve mamul mallarda arz sıkıntısı yaşanamaya başladı. Çip krizi, enerji ve hammadde krizleri, önce lojistiği ve bağlı olarak da üretimleri vurdu. Talebin fiyat elastikiyeti veya esnekliği sert (fiyat artışına karşılık talepte daha az düşüş nedeniyle) teknolojik ürünlerde bunun etkileri daha fazla oldu. Çok büyük üretim ve ciro kayıpları eşliğinde, ulusal ve küresel ölçekte benzeri çok az görülmüş ölçüde lojistik maliyeti artışları ve enflasyonist etkiler (Türkiye örneğinde, 2000-2020 döneminde üretici nispi fiyat/ÜFE artışları ile tüketici nispi fiyat/TÜFE artışları arasında korelasyon anlamlı bir ilişkiye sahip değil) ortaya çıktı. Lojistikteki tıkanmayı en iyi yansıtan bir uydu fotoğrafında, bir Çin limanında yükleme ve boşaltma için bekleyen binlerce gemi, karınca yuvasındaki karıncalar gibiydi.

2. Yenilik ve yeni teknoloji odaklı ARGE faaliyetlerinde işletmelerin bünye içi ve bünye dışı araştırma ağlarıyla olan ilişkilerinde, dışa açılımlardan ziyade, nispeten içe kapanmalar ve kendi kendine yeterlilik eğilimleri gelişmeye başladı. Bu durum tedariklemede kendi kendine yeterlilik duygularının kabarmasına ve tedarik kaynaklarında değişimlere neden oldu. ARGE bütçelerinin finansmanında nispi azalmalar ve araştırma projelerinde başarısızlıklar ortaya çıktı. Bu başarısızlıklar, İngiltere örneğinde, KOBİ’lerde daha fazla olmak üzere, tümden veya kısmen %40-90’ı bulabilmektedir. Bununla birlikte çevrim içi iletişim kültürü, umulandan ve hedeflenenden çok daha fazla gelişti. Tüketim modelindeki değimler sanal okur yazarlığı da   teşvik etti. Uzaktan erişimli çalışma sistemlerinin arttı. Rekabetçi olarak talebin fiyat elastikiyeti sert stratejik ürün üretmenin önemi kendini daha fazla hissettirdi.

3. Üretimde büyük aksaklıklar, taahhütlerde gecikmeler, maliyet artışları, alternatif üretim kaynağı geliştirememe, stok tutamama, artan finansman ihtiyacı ve bağlı olarak vadeli işlemlerde güvensizlikler vb. yaşandı. Bu durum makro açıdan büyüme hedeflerini olumsuz bir biçimde etkiledi. Tüketici, müşteri, insan kaynakları vb. “her şeyimizden”, adeta, hiçbir şeyimize doğru evrilmeye başladı! Tüketici satın alma gücündeki nispi kayıplar (Türkiye örneğinde, son bir yılda, önceki fiyatlara neredeyse bir sıfır eklendi. Nitekim bir iskontolu mağaza da bile son bir yılda fiyat artışlarının %110 olduğunu açıkladı -basın 24 Ağustos 2022-). Satın alma gücündeki nispi azalmalar ve tedarik zinciri tıkanmaları, büyümede aksaklıklara ve küresel alanda (PMI verileri geriliyor) resesyon ihtimalini de arttırmaya başladı. Enerji kaynağı ülkeler ve kısmen teknoloji şirketleri, tüketici ve müşterilerini “sağmal inek” gibi sağmaya ve toplam tutarı trilyonları bulan cirolar edinmeye başladılar! “Yeni normalleşme”, her seferinde, biraz daha öteye evrildi!  

4. Pazarlama bileşenlerinde (mal ve hizmet, fiyat, dağıtım ve pazarlama iletişiminde) ortaya çıkan tablo da çok şaşırtıcı oldu. Dakika 1, gol 1: “Yok satış!!” Aşı, maske (küresel peçeye dönüştü!), temizlik ürünleri vb. yokluğunun şaşkınlığı haftalarca, aşıda aylarca sürdü. Sokağa çıkma ve seyahat yasakları, ülkeleri “açık cezaevine” dönüştürdü!  Geleneksel mal stratejilerinde tökezlemeler yaşanırken, sanal hizmet bileşeninde yeni gelişmeler ve buna bağlı olarak sanal hizmetlerde yeni çeşitlendirme ve farklılaştırma stratejileri geliştirilmeye başlandı. Küresel ürün cirosu içinde sanal hizmet bileşenin payında fiyatlandırma iyileştirmelerinin de etkisiyle nispi artışlar oldu. Kıt mallardaki fiyat artışları, tüketici satın alma gücünde nispi düşüşlere neden oldu. İthalata bağımlılık bu durumu katmerleştirdi! Geleneksel dağıtım kanallarındaki/offline tıkanma, sanal/dijital pazarlama ve satış faaliyetlerinde ve online kanalda gelişmeye de bağlı olarak, nispeten büyük artışlar ortaya çıktı. Yeni bir satış ve lojistik sisteminde devrimci gelişmeler yaşandı ve geleneksel pazarlama, özellikle şehir içinde, sanal pazarlamaya doğru evrilmeye başladı. Çevrimiçi sanal/dijital iletişim yeni bir endüstri ve iletişim/sosyal medya biçimi oluşturdu ve “sanal okur-yazarlığı” arttırdı. Teknolojisi ve alt yapısı/yazılımı uygun firmalar, nakit havuzlarına olan akışı şişirdi! Bir bakıma, servet el ve yön değiştirmeye başladı…

5. Satış sonrası hizmet de geleneksel boyutu itibariyle bu süreçte önemli değer kayıplarına uğrarken sanal satış sonrası hizmetlerde önemli artışlar oldu. Tam zamanında hizmette sorunlar yaşanırken sanal satış sonrası hizmetlerde gerçek zamanlı uzaktan ve uçtan uca hizmet erişimleri geliştirilebildi vb.   

Değer zincirinin destek faaliyetlerine gelince:

1. Değer zincirinin stratejik plan ve programlarında “ufuk ötesini” nispeten sisler kapladığı için gelişmiş ülkelerin küresel işletmeleri bile ufuk ötesini görmekte zorlanmaya başladılar. Az gelişmiş ve gelişen ülkeler ise nispeten karanlığa büründü! Geleceğe dönük strateji ve tahminler, gelişmiş ülkelerin işletmelerinde nispeten “trend” eksenli gelişirken az gelişmiş ve gelişen ülkelerde gelecekteki gelişmeler testere dişleri gibi oluşmaktaydı. COVİD-19 ve bölgesel savaş ve güç gösterileriyle küresel birçok şirket bile “ufuk ötesini” göremez oldu ve gelişmiş ve gelişen işletmelerde stratejik plan ve programlarda “testereleşme” eğilimleri ortaya çıktı!  

2. Destek faaliyetlerden biri de finansman faktörüdür ve değer zincirindeki çok önemli bir faktör de finansman oldu. “Helikopterle para saçan” hükümetler, enflasyonun kontrolünü nispeten kaybetmeye başladılar. ABD ve AB, yıllar sonra enflasyonla tanışmaya başladı.  Para arzındaki artış ve bunun da bir neden oluşturduğu enflasyon, faiz ve maliyet artışlarına neden oldu. Bu durum değer zincirinin finansman yapısında bozulmalara yol açtı.  

3. İnsan kaynaklarına gelince: İnsan kaynakları alanında “işsizlik” ve nispi ücret düşüşleri yaşanmaya başladı. Geleneksel yatırım alanlarına yönelmenin öneminin azalması, istihdam deposu olan bu alanlardaki işsizlik ve ücretler de nispi düşüşler yaratırken, stratejik yatırım alanlarında insan kaynaklarına olan ihtiyacı artırırken ek değer yaratıcı insan kaynakları profilinde değişimlere ve robotik eksenli yatırımlara duyulan ihtiyaçlar da artmaya başladı.

4. İşletme alt yapılarında değişim: Geleneksel işletme alt yapılarından, dijital teknoloji eksenli alt yapılara doğru bir evrim ortaya çıktı. Bu durum merkezkaç yönetimleri olumlu bir biçimde etkilese de stratejik olarak mikro ve makro ölçekte karar ve örgüt yapılarında merkezileşme/otoriterleşme eğilimleri de arttı vb.

Sonuç olarak: COVİD-19, bölgesel savaş, ambargo ve güç savaşları tedarik zincirinden daha kapsamlı olan değer zincirinin birincil ve destek faaliyetleri zincirinin birçok halkasında kırılmalar oluşturdu. Geleneksel kapitalizmden evrimleşen küreselleşme, sosyal kapitalizme doğru yol alırken gerçekleştirilmeye çalışılan paydaşlar memnuniyetinin tatminkârlaştırılması yaklaşımı, değer zincirinin birincil ve destek faaliyetleri faktörlerindeki birçok halkasındaki kırılmayla birlikte seviye kaybetmeye başladı. Batı ve doğudaki gelişmeler ufuk ötesini grileştirmeye devam ediyor. Düzelir mi? Bu “travmanın” yeni küreselleşme arayışlarıyla kolay kolay atlatılabileceğine, kısa ve orta vadede, pek ihtimal vermiyoruz. Esasen daha önceki Davos toplantısında ABD küreselleşmeden vazgeçmenin işaretlerini verirken Çin, küreselleşmeyi savunuyordu. Sesten on kat daha hızlı hipersonik ve saniyeler içinde hedefleri yok eden silahların gölgesinde “yeniden küreselleşme” ve tüm paydaşların beklentisini tatminkâr bir biçimde gerçekleştirilmesi çok zor görünüyor. Özetle “Batı ve Doğu Cephelerinde” yeni çok şey var! Değer zincirindeki iyileşme sürecinin “yeni normalinin”, karşılıklı güvensizlik içinde, orta vadenin ötesinde de kontrollü bir biçimde (ülke ve ülke grupları ile firma ölçeğinde kendi kendine yeterlilik ve alternatif arayışlarla) gelişmesi beklenir!    

Prof. Dr. Muhittin KARABULUT Pazarlama, Uluslararası Pazarlama