Küçük ve Orta Ölçekli Teşebbüslerin Rekabetçi Performansının Arttırılması: Başarı İçin Bir Piyasa Yönlendirme Yaklaşımı

Giriş

Rekabetin küreselleşmesi, serbestleştirme ve daha karmaşık müşterilerin ortaya çıkması, daha yoğun bir rekabetçi ortamın meydana gelmesiyle sonuçlanmıştır. Bu yeni ortam da pazarlama kavramının yeniden keşfedilmesini gerektirmiştir. Piyasa yönelimli şirketlerin ana amacı üstün değer sunmak olduğundan, burada piyasa yönelim kavramı küçük ve orta ölçekli teşebbüslerin rekabetçi avantajını arttırmak için gözden geçirilerek incelenecektir.

Küçük ve Orta Ölçekli Teşebbüslerin Genel Görünümü

Bilindiği üzere teşebbüsler; çalışan sayılarına göre, “küçük”, “orta” ve “büyük” ölçekli olarak üç temel kategoride değerlendirilmektedir. 1 ila 50 arasında çalışana sahip olan teşebbüsler küçük ölçeklidir, 50 ila 200 arasında çalışana sahip olanlar orta ölçekli ve diğerleri ise büyük ölçekli şirketlerdir. Her ne kadar ülke ekonomilerine olan etkilerinde bir takım farklılıklar mevcut bulunsa da, küçük ve orta ölçekli teşebbüsler (KOBİ) Türk ekonomisinde çok önemli bir durumda bulunmaktadır.

Küçük ve Orta Ölçekli Teşebbüsler;

• daha az yatırım ile daha çok üretim ve ürün çeşitliliği tedarik etmektedir,

• daha az yatırım maliyetleri ile istihdam temin etmektedir,

• ekonomik dalgalanmalardan daha az etkilenirler,

• talep değişimleri ve değişikliklerine kendilerini daha kolay adapte edebilirler,

• teknolojik yeniliklere daha yatkın bir durumda bulunmaktadırlar,

• dengeli bölgeler arası kalkınma oluştururlar,

• ülkedeki gelir farklılıklarını en düşük düzeye indirgerler,

• kişisel tasarrufları teşvik ederler, yönlendirir ve seferber ederler,

• büyük endüstriyel teşebbüslerin temel destekleyicileri ve ortakları konumunda bulunmaktadırlar,

• politik ve sosyal sistemlerin denge ve istikrar bileşenleri durumundadırlar,

• demokratik toplum ve liberal ekonominin temel sigortalarından bir tanesidirler.

Bununla birlikte, KOBİ’lerin çeşitli sorunları bulunmaktadır. Bunlardan en önemlileri aşağıdaki şekilde sıralanmıştır:

• Mali kredi sorunları vardır.

• Nadiren devletten mali destek alabilirler.

• Yeterli finansal araca sahip olamazlar.

• Teknolojik düzeyleri genelde düşük seviyelerde seyreder,

• Ulusal veya uluslararası teknik ve ticari ilerlemeleri takip edemezler.

• Genelde kalifiye insan kaynaklarına sahip bulunmamaktadırlar.

• Gümrük Birliği koşulları kapsamında rekabet edebilirliklerini geliştirmeleri ve ilerletmeleri gerekmektedir.

Rekabetçi Performansın Arttırılması

Endüstri yapısı ve çevresel boyutlar küçük ölçekli şirketin performansını etkilemektedir. Bununla birlikte, strateji, yapı ve çevre üzerindeki araştırma etkisi, müşterilerin ihtiyaçlarına ve rakiplerin faaliyetlerine uygun bir biçimde yanıt vermekte ve şirketin yeterliliklerini göz ardı etmektedir. Koşullar kapsamında, küçük ve orta ölçekli şirketler, daha büyük ölçekli şirketler ile karşılaştırıldığında bir araştırma dezavantajına sahiptir. Buna ilave olarak, küçük ölçekli şirketler planlama ve stratejik düşünmekten yoksundur. Bilgi eksikliğinden ötürü daha fazla riske ve daha büyük ölçekli şirketlere  oranla  yapılan hatanın sonuçlarına daha geniş ölçüde maruz kalırlar.

Yüksek derecede piyasa yönelimi, küçük ölçekli şirket hazırlığına ihtiyaç duyulan girdiyi ve planın uygulamaya geçirebilmesi için odak temin etmek suretiyle performansı etkileyebilecektir. Küçük ölçekli şirketler, büyük ölçekli şirketlerin stratejilerini ve uygulamalarını körü körüne kopyalamak suretiyle başarılı bir biçimde rekabet edemezler. Küçük ölçekli şirket yöneticileri piyasa yönelimli davranışları aşılayarak, sürdürülebilir bir rekabetçi avantaja ulaşabilirler. Bunun sonuçları daha az kusur, daha az maliyet, daha çok müşteri tatmini ve daha yüksek karlılık şeklinde gerçekleşecektir.

Üstün müşteri değeri oluşturulması bir piyasa yönelimli şirketin ana hedefidir. Müşteri değeri oluşturmak için, ürünün müşteriye nispi maliyetleri müşterinin yararına karşı azaltılmalıdır veya müşterinin yararları ürünün nispi maliyetine karşı arttırılmalıdır. Yararlar, nispi maliyetleri aştığı zaman; müşteri değeri temin edilir. Yararlar diğer özelliklerin yanında performans, nitelikler, hizmet ve güvenirliliğe dayanabilecektir. Yaşam döngüsü maliyetleri de araştırma maliyetleri, teslimat, kurulum, eğitim ve bakımı ve ayrıca ürünün etiket fiyatını içerebilecektir. Müşteriler, fiyat, zaman, gayret, zorluk ve benzerleri de olmak üzere, toplam satın alım maliyeti ile karşılaştırıldığında bir ürünün yararlarının algılamaları üzerinden beklentiler geliştirir ve satın alımlar yaparlar. Alıcının deneyimi beklentilere kıyasen ve rakiplerin sundukları değere karşılık daha uygun olduğunda, üstün bir müşteri değeri oluşturulur.

İşletme Yönelim Türleri ve Özellikleri

Bazı araştırmacılar ürün, üretim, satış, pazarlama ve sosyal yönelimler olmak üzere alternatif iş yönelimlerini araştırmış bulunmaktadır. Bir şirketin iş yönelimi, kendi faaliyetleri ve planlarının niteliği ve kapsamını tespit eden temel felsefelerden oluşmaktadır.

Piyasa yöneliminin ürün yöneliminden toplumsal yönelime doğru bir ekonomik gelişme aşamasını yansıttığı şeklinde söz birliği bulunmaktadır. Belirli bir endüstri içerisindeki ihtiyaçlarını tatmin etmek için tüketiciler çeşitli mallar ve hizmetlere gereksinim duyarken, rekabet eden şirketler de bunları oluşturmaya ve şekillendirmeye başlarlar. Bu görüş ile mutabık olanlar, piyasa yöneliminin yönelim aşamaları içerisinde gelişme gösterdiğini varsaymaktadırlar. Piyasa yönelimli şirketlerin diğer şirketlere göre daha iyi performans gösterdiği şeklinde dile getirilen görüşler de vardır. Ancak, dengeli bir yönelimin üstünlüğü de, uzun vadede daha iyi başarı için güvenilir bir strateji oluşturulmasından geçmektedir.

Makro Çevresel Faktörlerin Sonucu Olarak Piyasa Yönelimi

Piyasa yönelimi ve performans ilişkisinin moderatörü olarak çevreyi incelemiş olan çalışma bulgularında farklılıklar bulunmaktadır. Eğer etrafta çok fazla rakip varsa veya müşterinin tercihleri sabitse; bu durumda düşük piyasa yönelimine sahip bulunan şirketler pazarlama politikalarında bazı değişiklikler yapmak suretiyle daha iyi performans gösterebileceklerdir.

Hızla değişen teknoloji ile kendisini gösteren endüstrilere piyasa yönelimi, teknolojik olarak çalkantılı endüstrilerdekinden daha az önemli olabilecektir. Bununla birlikte, genel olarak bulgular, makro çevresel faktörler, piyasa yönelimi ve performans arasında hiçbir ilişkinin bulunmadığını göstermiştir.

KOBİ’lerin Başarısına Gelişen Piyasa Yönelimi Tavsiyeleri

Sonuç olarak, şirketler kendi piyasa yönelimlerini geliştirerek performanslarını daha fazla geliştirebilirler. Performansı diğer faktörlerin ve ayrıca piyasa yönelim düzeyinin etkilediği de kaydedilmelidir. Çevreyi şirketin kontrolünün ötesindeki faktörlerin etkilediği ve bu diğer faktörleri (özellikle makro ekonomik, sosyal, fiziksel, kültürel ve siyasi yönler gibi dış faktörler) kontrol etmenin oldukça güç olduğu dikkate alındığında, piyasa yöneliminin ve performans göstergelerinin önem derecelerinin değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu nedenle, bu kısımda, şirket içerisinde piyasa yöneliminin geliştirilme tavsiyeleri açıklanmış bulunmaktadır.

Küçük ve orta ölçekli şirketlerin kaynak dezavantajından kaçınmak için, bilgi toplama analizi ve kullanımına bir vurgu yapılmalıdır. Daha iyi performans gösterebilen şirketler, piyasa yönelimini arttırmak suretiyle, mevcut ve potansiyel müşterileri hakkında daha iyi bir algılama temin edebilecekleri bilgilerin toplanmasına özen göstermektedirler.

Piyasa yönelimli şirketlerin çalışanları müşterileri ile çok zaman harcamaktadırlar. Yöneticiler ve çalışanlar müşterilerini ziyaret etmekte veya onları kendi tesislerine getirmektedirler. İşletmenin bütün bölümlerinden gelen çalışanlar sürekli olarak müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmenin yeni yollarını araştırmaktadırlar. Piyasa yönelimli işletmeler; müşteriler, rakipler, çalışanlar, dağıtıcılar gibi paydaşlar üzerine odaklanma ve bunların arasında bir pazarlama ağı oluşturma eğiliminde bulunmaktadırlar. Bu işletmeler müşterilerine üstün müşteri değeri temin etmekte ve şirketin mevcudiyetinin müşteri ihtiyaçları ve isteklerinin karşılanmasına dayandığını unutmamaktadırlar.

Piyasa yönelimli işletmeler temel hedefin düzenli bir biçimde ölçüldüğü yönünde müşteri tatmini oluşturarak, müşterileri anlama ve onları tatmin etme taahhütlerini sürekli olarak izlemektedirler. Rekabetçi avantajı sürdürmek ve kritik öneme sahip olan ilişkileri muhafaza etmek için, satış öncesi ve sonrasındaki hizmete çok dikkat göstermektedirler. Çalışanlar bu gayret içinde hayati öneme sahip olduğu için, bu işletmeler mevcut olan en iyi çalışanları işe almak ve tutmak ve onlara düzenli eğitim temin etme konusunda çok dikkatlidirler. Piyasa yönelimli işletmeler esnektirler. Esneklik, bir kere değil fakat sürekli olarak, değişimi kabul etmeye hazırlıklı olmak anlamına gelmektedir. Müşterilerin ihtiyaçları ve istekleri sürekli olarak değiştiğinden dolayı, piyasa yönelimli kurumların değişmeye son vermesi beklenemez.

Piyasa yönelimli işletmelerde, bütün pozisyonlardaki çalışanlar rakipler hakkındaki bilgileri paylaşırlar, üst düzey yöneticiler ise sıklıkla rekabetçi tehditlerin muhtemel kaynakları hakkında perspektif geliştirmek üzere rakiplerin stratejileri hakkında tartışmalar yaparlar. Piyasa yönelimli işletmeler, genelde rakiplerin zayıflıklarına dayanan rekabetçi avantaj fırsatlarını hedeflerler.

Doç. Dr. Hakan BÜTÜNER Stratejik Planlama, 5S, Verimlilik