Eşsiz ve Kalıcı Bir İşveren Markası Nasıl İnşa Edilir?

Şirket dediğimiz şey soyut bir kavram olup onu gerçekte var eden şey içindeki insanlardır. Bu bağlamda, şirketi bugün bulunduğu yerden gelecekte olmak istediği yere taşıyacak şey de “vizyonundan, misyonundan ve değerlerinden” ziyade birlikte çalıştığı kişilerin hedeflenen bu noktaya kendilerini hazırlamaları ile mümkün olacaktır. Eğer bu amaç doğrultusunda bir hizalanma söz konusu olmazsa kaynakların farklı amaçlar uğrunda kullanılması nedeniyle arzu edilen geleceğe ulaşmak da mümkün olmayacaktır. 

Buna göre, şirketlerin öncelikle ele alması gereken konu şirket vizyonu ile çalışanların vizyonunu uyumlamak olmalıdır. Her ne kadar rasyonel varlıklar olduğumuzu iddia etsek de hepimiz güdülerimizle ve hislerimizle hareket eden varlıklarız. Bu bilinçle, çalışanlarımızın (iç müşterilerimizin) hangi duygulara ve değerlere öncelik verdiğini bilmek durumundayız. Çünkü hepimizin zihninde bizleri harekete geçiren bir “satınalma düğmesi” var. Burada en büyük beceri, bu düğmenin yerini kişi özelinde tespit edebilmek ve bizimle çalışması halinde hayatının nasıl değişeceğini, nasıl bir görüntüye kavuşacağını ona gösterebilmektir. Bu nokta çok kritiktir, çünkü temelde sahip olduğumuz iki farklı görüntü vardır, bunlardan biri öz imajımız diğeri de dışarıya verdiğimiz imajdır. Bu iki görüntü arasında oluşacak bir fark “fiziksel, zihinsel ve duygusal” bir gerginliğe yol açar ve kişinin kendisi gibi davranmalarına engel olur. Yaşanan bu içsel çatışmalar kişinin sağlına, ilişkilerine ve performansına da olumsuz bir şekilde yansır ve hedeften saptırır. Daha da kötüsü bu “anlayış, iletişim tarzı ve iş yapış şekli” zamanla çalışanlar arasında yayılarak bir şirket kültürü haline gelebilir.

“İnsan Kaynakları” yöneticileri her iki konuya da aynı özeni göstermek zorunda: Bir yandan çalışanın gerçekte kendini nasıl biri olarak tanımladığını bulmasına yardım ederken diğer yandan da nasıl biri olmak istediğini bulmasına ve bunu gerçekleştirmesine rehberlik etmeliler. Çünkü insanlara verilebilecek en değerli hediye; onların “kendilerini özgürce ifade etmelerine imkan tanımaktır”. Şirketler bu konudaki samimiyetlerini de onlar için “güvenli bir ortam yaratarak, ihtiyaç duydukları kaynakları sağlayarak, onları üretim ve paylaşma konusunda cesaretlendirerek” göstermeliler. Çünkü çalışanlar sadece bu yolla “şirketteki varlıklarını hissedebilir ve hissettirebilirler”. Bu ailede de böyledir, işyerinde de toplumda da. Bir “işveren markası” yaratmak adına bu potansiyeli açığa çıkarmak, işlemek ve bir değere (ürüne/hizmete/fikre) dönüştürmenin sorumluluğu da İnsan Kaynakları birimine düşüyor.

En önemli konunun “söylem ve eylem bütünlüğü” olduğu gerçeğinden hareketle, dışarıya vermek istediğimiz mesajın güçlü bir etki yaratabilmesi için kesinlikle ve kesinlikle önce çalışanlar tarafından benimsenmiş olması ve yaşam tarzlarına yansıtılmış olması gerekir. Örneklendirmek adına kişisel veya kurumsal markamız için bir konumlandırma stratejisi yürüttüğümüzü varsayalım. Hitap ettiğimiz kişilere de "var oluş amacımız ve farkımızla ilgili" vermek istediğimiz bir mesaj olsun. Bu noktada, "Duygu = Hareket" gerçeğinden yola çıkarak şu 5 soruya yanıt vermemiz gerekiyor;

1- Markamızın mesajı nedir? Hedef kitlenin yaşam tarzında nasıl bir değişiklik vaat ediyor?

2- Marka olarak mesajımız hangi duyguları (güven, konfor, güç, statü vb.) ortaya çıkarmayı amaçlıyor? 

3- Hedef kitlemizin dikkatini çekmek, mesajımızı doğru anlamalarını ve hatırlamalarını sağlamak için beynimizdeki gerçek karar vericiye nasıl hitap etmeliyiz? 

4- Algı filtrelerini aşmak üzere hedef kitlemizin satın alma nedenlerini nasıl ortaya çıkarabiliriz? 

5- Mesajımızı hedef kitlemizi harekete geçirecek şekilde nasıl tasarlamalıyız?

Tüm bu sorulara yanıt bulduğumuzda artık "hedef kitlemizle" iletişime geçmeye hazırız demektir. Kişiler arası iletişimde esas olan şey "güven ortamının" yaratılmasıdır. Karşımızdakinin güvenini kazanabilmek ve uyumu yakalayabilmek için en önemli araçlarımız, içten gelen bir merak duygusu ve dinleme becerisidir. İletişim halindeyken hepimiz 5 farklı kanal kullanırız. Bunlar yüz ifadeleri, beden dili, ses tonu, kelime tercihlerimiz ve imza niteliğindeki iletişim tarzımızdır. Karşı tarafa güven telkin edebilmek için tüm bu kanalların birbiri ile uyum içinde olması gerekir. Konuşurken veya dinlerken bu kanalların herhangi birinde görülen "bir çelişki, bir uyuşmazlık" söylenenlerin hemen sorgulanmasına neden olur. Bu noktadan sonra karşımızdaki şüpheci bir tutum içine girebilir ve bu durumun sürmesi halinde de muhatabımızla ilişkimiz kopma noktasına gelebilir. Bugün bağlılığın azalmasıyla birlikte şirketlerin yaşadığı en büyük sorunlardan biri haline gelen “artan sirkülasyonun” da temelinde bu tutarsız yaklaşım yatar.  

Bu yaklaşımı kişiden alıp markaya taşıdığımız zaman da aynı resimle karşılaşırız. Marka iletişiminde de esas başarıyı getirecek olan yaklaşım, "mesajın bir bütünlük taşıması" ve mümkün olduğunca fazla duyuya hitap ederek müşterilerde bir "tatmin duygusu" yaratmasıdır. Burada bütünlükten kastımız, bir markanın vermek istediği mesaj ile eşdeğer bir görüntü sergilemesidir. Yani, logosu, sloganı, lokasyonu, mağaza tasarımı, kalitesi, fiyatı, çalışanların tutumu gibi tüm unsurların şirketin vizyonuna hizmet etmesi gerekir. Büyük resme ait mesajı doğru yansıtması gerekir.

Örneğin, su arıtma cihazı üreten bir markanın atık yönetmeliğine uymayarak "çevreyi zehirlemesi" onun var olma amacına aykırı bir durumdur ve bu hatalı anlayış pazardaki varlığının da sorgulanmasına neden olur. Görüldüğü üzere, markanın DNA sarmalında, yani genetik kodlamasında ortaya çıkabilecek en küçük bir hata hem çalışanlar hem de müşteriler tarafından bilinçaltı seviyede anında algılanır ve iletişimin zarar görmesine neden olur. Hatta bu algılama süreci o kadar hızlı olur ki (sadece 15-40 milisaniyeden bahsediyoruz) çoğu durumda ne marka ne de hedef kitle bunun farkına bile varamaz. Bu nedenle, tüm detayları en ince ayrıntısına kadar hesaplamalı ve müşterilerin "güdüsel, duygusal ve rasyonel” beyinlerini meşgul edebilecek bütün kusurları özünde gidermeliyiz.

Kusursuz müşteri deneyimi dediğimiz şey de bundan başka bir şey değildir. Bunun sağlamasını yapmak üzere nörobilimden yararlanabiliriz. Beynimizde nöro kimyasal bir akış, işleyiş vardır. İçinde bulunduğumuz çevreden aldığımız sinyalleri algılayan, tanımlayan ve yorumlayan sinir hücrelerine sahibiz. Ancak tüm veriler saklamaya değer değildir ve bizi harekete geçirmez. Bu nedenle, sadece ve sadece iç dengemizi ve bütünlüğümüzü korumamıza hizmet eden bilgileri o anki duyguyla eşleştirerek saklarız. Bu şekilde "anılar" oluştururuz. Bu anlara yüklediğimiz anlam ne kadar fazlaysa uyaranların (kişi, eşya ya da olaylar) sistem tarafından hatırlanması ve bizi harekete geçirmesi o kadar hızlı olur. Çünkü bu anlarda duyu reseptörlerimiz eşzamanlı olarak algıladıkları sinyallerin etkisiyle kendi aralarında özel bağlantılar kurarlar. Bu sinir hücreleri aynı anda ateşlendiği ve kendi aralarında özel bir yol (patern, örüntü) oluşturdukları için o anı hatırlatan "tat, koku, görsel, ses, dokunma hissi" gibi herhangi bir uyaran ile farklı bir zamanda temas edildiğinde tüm bu örüntü yeniden harekete geçer ve bize daha önce deneyimlediğimiz bu olumlu veya olumsuz olayı yeniden yaşatır. Eğer o marka ile olumlu bir deneyim yaşamışsak, o markaya ait herhangi bir uyaran (logo, müzik, slogan, koku vb.) bizi yeniden o deneyimi yaşamak üzere ilgili markaya yönlendirir. Eğer olumsuz bir deneyim yaşamışsak da bu defa bizi o markadan uzaklaştırarak farklı seçeneklere yönlendirir. 

Bu koşullama olayına kahve zinciri mağazalarını örnek olarak verebiliriz. Müdavimi olduğunuz bir kahve markasını ele alalım. Şimdi bir düşünün lütfen, gün içinde sizi o kahveyi almaya yönlendiren güdüler neler oluyor? Mağazanın tasarımı, içerideki yerleşim, ortamda konuşulanlar, aldığınız koku, duyduğunuz müzik, kahve seçiminiz, size hitap şekli vb. hep birbirini tekrarlayan adımlar. Zamanla beynimizdeki bu örüntü tekrarlar yoluyla daha da derinleşiyor ve güçleniyor ve o markayı anımsatan herhangi bir uyaranla karşılaştığımızda bizi anında alışık olduğumuz kahve deneyimini yeniden yaşatmaya sevk ediyor. Kendimizi bir anda kahve sırasında beklerken buluyoruz. 

Bilinçli markalar da bu nöral bağlantıları güçlendirmek ve bizi sadık birer müşteri yapmak üzere her yerde karşımıza çıkıyorlar. Elbette ki markanın sadece görünür olması yetmez, burada esas olan markanın ortaya koyduğu değeri sürekli olarak iyileştirmesi ve bunu standardize etmesidir. Bu istikrar beraberinde güveni ve sadakati de getiriyor. Eğer siz de müşterilerinize eşsiz bir deneyim yaşatmak istiyorsanız "tesis tasarımınızı da, müşteri ziyaretlerinizi de, reklam çalışmalarınızı da, kampanyalarınızı da" her şeyi ama her şeyi onların tüm duyularına hitap edecek şekilde tasarlamalısınız. Çünkü işin içine ne kadar çok duyu girerse deneyim de o oranda kalıcı oluyor.

Bu yaklaşımın nasıl olacağı markanın hedef kitlesi ile temasından önce etraflıca düşünülmeli ve vermek istediği mesaja ve yaşatmak istediği duyguya göre özel olarak tasarlanmalı. Hepimiz ödüllendirilme güdüsü taşıdığımız için, onlarla çalışmadan önce bizi tercih etmeleri halinde yaşayacakları tatmin ve rahatlama duygusunu da güçlü bir şekilde aktarabilmeliyiz. Müşterilerimiz bu tabloyu zihinlerinde en heyecan verici ve en renkli haliyle canlandırabilmeliler. Bunu başarabildiğimiz derecede bilinçaltındaki "algı filtrelerini aşabilir" ve müşterilerimizi satın almaya teşvik edebiliriz. İster kişisel ister kurumsal bir marka olalım, yaklaşımlarımızda ne kadar bütünlük ve tutarlılık gösterirsek bu filtreler bizim için o kadar geçirgen olur. Güven duygusu ve sadakat de bu yolla gelir. 

Bu çerçevede, sizler de “İnsan Kaynakları” olarak şirketlerinizi olası tehditlerden korumak istiyorsanız çalışanlarınızın zihnini geleceğe programlamalısınız, aksi halde geçmişleri onları ele geçirir. Bu durum daha önce sorun yaşadıkları kişilerle ve konularla ilgili anıları zihinlerinde canlandırarak bugünü yaşamalarına engel olur. Güne böyle başlamaları halinde de günün geri kalanında beyinleri bu duyguların karşılığı olan stres kaynaklı hormonları salgılamaya devam eder. Bu kimyasallar da onları bir kısır döngüye sokarak o hormonu daha fazla salgılatmak için zihinlerini o sorunlarla daha fazla meşgul etmeye başlar. Kariyerinde ilerleyememek, koşulların iyileşmemesi, işin anlamını ve yaşattığı tatmin duygusunu kaybetmesi vb. gibi. Bedenlerini kızgınlık, pişmanlık, haksızlık, korkaklık, suçluluk, yetersizlik, değersizlik, güçsüzlük gibi duygularla besledikleri sürece bu duyguların “tatmin eşiği” yükselmeye başlar ve bu noktayı yakalayabilmek için de her seferinde o duygusal tetiklenmelerin sayısını ve şiddetini bir doz daha arttırmak zorunda kalırlar. Biliyoruz ki beynimiz bu konuda da çok yaratıcıdır ve en kötü senaryoları üretmekte de üstüne yoktur. Sonuç olarak çalışanları geçmişlerine hapseder ve nasıl bir gün ve nasıl bir yarın yaşayacaklarını belirler. Artık “öngörülebilir” biri olurlar. Bu da sonuç olarak şirketin gelecekte nerede olacağı konusunda belirleyici olur.

Bu açmazdan kurtulmanın tek yolu, odağı bilinçli bir çabayla bugünden alıp, gelecekte yaşamak istediğiniz şeye yöneltmektir. Çünkü bunu başardığınızda iki resim arasındaki farklar net olarak belirmeye başlar. Beyniniz de algı filtrelerini yeniden programlayarak bu eksik parçaları tamamlamak üzere sizi harekete geçirir. Hareket de enerjiyi açığa çıkarır. Enerji de aklınızdaki bu resme giderek ona hayat verir. Yani dikkatinizle ve hareketinizle istediğiniz şeyi var etmiş olursunuz.

Sonuç olarak, beynimiz aynı anda iki farklı noktaya odaklanmak üzere tasarlanmamış. Düşünmemiz gereken her konuda tek bir şeye odaklanabiliyoruz. İşte bu noktada seçim size düşüyor, sadece tehdit algısı yaratan sorunlara mı odaklanacaksınız yoksa tüm varlığınızla geleceğinizi inşa etmeye mi? Unutmayın, geleceği tahmin etmenin en kolay yolu, onu bugünden inşa etmektir. Sizler bu sorulara yanıt aramaya başladığınızda ihtiyacınız olan tüm kaynaklar (bilgi, tecrübe, çevre, para, fikirler, iş fırsatları vb.) etrafınızda toplanmaya ve aklınızdaki resme hayat vermeye başlayacak. Yeter ki söylem ve eylem bütünlüğünüzü koruyun..!

Gördüğünüz gibi “işveren markası” olmak da tam olarak “müşteri deneyimi” sürecine benziyor. Çalışanlarınıza yaşatacağınız deneyim konusunda tercih sizin; geçmişe ve sorunlara odaklı bir işyeri deneyimi mi yoksa geleceğe ve çözüme odaklı bir deneyim mi sunmak istiyorsunuz?

Mert AYDINER Girişimci Mentoru, Davranışsal Ekonomi Yazarı ve Konuşmacısı