Ekonomik Koşulların Yön Verdiği Stratejiler

Strateji olmadan ancak deneme-yanılma ile biraz da hayal katarak işimizi  yönetebiliriz. Strateji ise pusula yerine geçen planlardır ve hedefe götürür. İçinde farklı senaryolara uygun taktik değişikliklere de yer vardır. 

Ticari hayatı etkileyecek genişlikte dış çevre analizi yapılmadan; yani  işletmenin karşılaşabileceği tehdit ve fırsatlara dair  tahminleri önceden ortaya koymadan strateji geliştirilemez. Bu anlamda dış çevre analizini stratejik yönetimin temeli sayabiliriz.

O zaman hemen en yakın çevreden başlayalım…    

Önce yüksek enflasyon konusunda dünyadan ayrışmış olduğumuzu kabul etmemiz gerekiyor. Çevremizden gelen “dünyada da enflasyon var” sesleri tedbir almamızı ve işlerimizi farklı yapmamızı önleyebilir. Evet her yerde enflasyon var ama bizim aylık enflasyonumuzu yıllık olarak yaşıyorlar.  

Yani aradaki bu uçurum sebebiyle bize özel bir bakış açısı gerekiyor. 

Dışardan bakıldığı zaman dünyanın her yerinde başarılı perakendecilerin verdikleri görüntü birbirine çok benzese de bu çoğu zaman yanıltıcı sonuçlara kapı aralayabiliyor. Özellikle de benchmarking (kıyaslama) çalışmalarında… 

Oysa farklı ekonomik koşullarda gidilen yolun tamamen farklı olması gerekir.

• Böyle dönemler en çok satın alma (kategori yönetimi) departmanlarının zorlandıkları zamanlardır. Hiçbir profesyonel kolay kolay bu görevlerdeki kariyer zorluğunu üstlenmek istemez. Zira tüketici talebindeki ani değişiklikler, tedarik zinciri zorlukları, maliyetlerin yönetimi, yeni fırsatların kollanması ve değerlendirilmesi sadece zamanlama açısından bile kolay gerçekleştirilecek şeyler değildir.  
• Yüksek enflasyon altındaysanız stok yönetiminiz, nakit yönetiminiz, rekabet şartlarını izlemeniz, fiyatlandırma mantığınız ve indirim kampanyalarınız hep farklı olacaktır. 
• Gelir dağılımı bozukluğu enflasyonist baskıyla da birleşince; Tüketici Güven Endeksi olumsuz çıkacağından müşteri ilişkilerini de farklılaştıracaktır. 
• Böyle dönemlerde tedarikçi ilişkileri de ince ayar ister. Nasıl ki perakendecinin enflasyonist ortamdan korunma ihtiyacı varsa, daha fazlası tedarikçi için de geçerlidir. Zira perakendeci hep borçludur ama tedarikçi de çoğunlukla alacaklıdır. Tedarikçi sürekli olarak perakendecinin eline bakarsa ve ödemelerini gecikmeli alırsa fiyatlandırma yapısı bozulur. Zira mağdur olan taraf tedbirini mutlaka alır. Bunun için perakendecinin tavrı adil olmalıdır. 
• Ülkede eksi reel faiz sürüyorsa; hem de batı ülkelerindeki gibi % -1 değil de % -20 seviyelerinde ise borçlanan şirket bu avantajı değerlendirebilirse TL kredi ile yatırıma yönelebilir. Ancak kredilere sınırlama gelmesi de olumsuz koşullardan biri olarak sayılabilir. Döviz cinsinden krediye ise el sürülecek zaman değildir. Yıllardır bu konuda AVM yatırımcılarının risk aldığını anlatıyorum.    
• Satınalma gücü düşen tüketici için biraz daha düşük fiyata daha düşük kalitede ürünler pazara hakim olur. Bu sefer de kalite kontrolün önemi artar. Üzülerek söylemeliyim ki bu konuya, yani gıda güvenliğine gereken önemi veren ve eksiksiz uygulayan herhangi bir adresi örnek olarak gösteremeyeceğim.        
• Böyle zamanlarda daha çok gideri azaltarak değil, geliri artırarak tasarruf sağlanabilir. Zira enflasyon üzerinde ciro artışı başarılırsa, ciro içindeki giderin payı düşürülebilir. Üstelik ortam da buna müsaittir.    
• Eksi reel faiz dönemleri tüketimi artırır. Gereken faiz artırımları zamanında yapılmazsa tüketim frenlenemez; TL’den kaçış ve stoklu yaşam tercih edilir. 
• Maalesef bu dönemlerde açgözlü fiyatlandırma iştahı artar. Tehlikeli bir yoldur. Zira bunun deşifre olmama ihtimali yoktur. Tüketici kıt kaynağını isabetli kullanabilmek için daha fazla araştırmacı olmuştur. Bunun için fahiş fiyat uygulayan durumuna düşmemek için sürümden kazandıran rekabetçi fiyatlandırmaya yönelmek daha isabetli olur. 
• Devletin alacağı bazı kararlara karşı da hazırlıklı olmak gerekir. Örneğin kredi kartı kullanımına gelecek sınırlama bilhassa gıda dışı mal ve hizmet satışına olumsuz etki eder. Hesabı yanlış yapan için 2024 en riskli yıl olabilir.  
• Bu dönemlerde tüketicide, yapılan indirimlerin gerçek indirim olmadığı konusunda yaygın bir kanaat hakimdir. Az sayıda üründe ama net mesaj vermek iyi olur. Insert’de ürünün üzerine fiyat koymadan, “% 40 indirim” sloganı bir şey ifade etmez. Zira hangi fiyattan indiği belli olmadığı için rafın önüne kadar  gitmeden öğrenilemeyen son fiyatın inandırıcılığı olamaz. 
• Yine bu dönemlerde tedarikçi fiyat listeleri sık sık değişir. Dolayısıyla iskonto oranları önemini yitirir, net fiyat öne çıkar. Zira yanlış listeden yüksek iskonto alarak bile o ticareti kayıpla kapatma ihtimali olabilir.  

Sonuç olarak; enflasyon dönemlerinin kaybedeni sabit gelirlidir. Haliyle tüketici grubunun ağırlığını oluştururlar. Cirolar ağırlıklı olarak buradan sağlandığına göre kendileri ile empati yapılmalıdır. Daha fazla satış yapmak için küçük ambalajlara da yer verilmeli, hatta bu konuda tedarikçi zorlanmalıdır. 

Zombi şirketler, finansal açıdan sıkıntıya düştüğü için kredi ve/veya kamu desteği ile ayakta kalmaya çalışan işletmeleri ifade ederler. IMF’nin bu konudaki 2023 raporu’na göre Türkiye, dünyada en yüksek zombi şirket oranına (% 13) sahip ülke olarak gösteriliyor. İşte bu da dalgalı deniz şartlarında işlerin ne kadar zorlaştığını, ürünü daha çok satmak yerine riskli müşteriden kaçmak gerektiğini gösteriyor.   

Ercüment TUNÇALP Perakendecilik, Merchandising, Satış Noktaları Çözümleri