Sizi Yok Etmeden Önce Düşmanlarınızı Nasıl Tanırsınız?

Yöneticiler rekabete dayanan tehditleri önceden belirlemeye çalışırken genellikle sinyali gürültüden ayırmakta güçlük çekerler.

Hepimiz bozucu yenilikleri önemsemeyen ve sonuçta büyük bedeller ödeyen şirketlerin hikayelerini duyuyoruz. Digital ile kişisel bilgisayarı ya da Detroit ile Japon ekonomik otomobillerini düşünün. Bu hikayeler iş dünyasına ait bilgilerin parçası haline gelmiştir ve büyük şirketler küçük ve zayıf şirketler tarafından yanıltılmamak amacı ile önemli miktarda zaman ve para harcamaktadırlar. Gerçek tehditlerin, başlangıçta görülen yan olaylardan ayrılması kolay değildir. İdareciler tipik olarak yeni teknoloji bombardımanı altındadırlar ve bunların çoğu rekabet konusunda ciddi tehditler oluşturmaz ve dikkate almaya değmez. Zorluklar birleştiğinde çok yönlü organizasyonlar bölümleri içerisindeki sorunda farklı önyargılara yol açmakta ve dürüst olarak yanlış alarmın aksine gerçek tehdit konusunda aynı düşünceyi paylaşmamaktadır. Bir taraftan can alıcı noktalardaki işleri yapan kişiler sıklıkla yeni teknolojiler üzerine çok fazla yoğunlaşmanın altın yumurtlayan tavuğun öldürülmesine yol açacağından endişe ederler. Diğer taraftan yeni işler geliştiren kişiler yeni dalgalar üzerine yatırım yapmakta çok uzun beklemenin şirkete zarar vereceğini düşünürler.

Bozulmalar Nasıl Meydana Gelir?

Claytan Christensen’in çok satan The Innovator’s Dilemma (Yenilikçinin İkilemi)” kitabında yazdığı şekilde, bozucu yenilikler yapılmakta olan işin alt kısmından gelerek onun yerini tehdit eden teknoloji, ürün veya proseslerdir. Tipik olarak bozucu ürün veya proses düşük performans ve fonksiyonları çok düşük fiyata sunar. Ürün ya da proses anlamlı sayıda müşteri için yeterlidir; gerçekten bir kısım müşteri eski versiyonun ileri fonksiyonlarına gereksinim duymaz ve bozucunun basitliğini büyük istekle kabul eder. Ve yeni ürün giderek gereksinim durumuna geldiği bir noktaya doğru ilerler.

Bozucu yenilikler sürpriz olarak tahmin edilecek şekilde piyasaya girerek güç kazanır. Bu prosesi altı aşamaya ayırdık (Karşılaştığınız tehdidin hızlı şekilde ele alınmasının gerekli olup olmadığını belirlemek için “Bozulma Gerçek Bir Tehdit midir?” tablosuna bakın.  İlk olarak alışılmamış ürün genel anlamda fiyat ve sofistik bakımdan ana ürünün altında dokunulmamış veya az dokunulmuş şekilde basamak piyasasına girer. Bu aşama her zaman alışılmış olmamakla birlikte güçlü bir gereksinim olmadan önce alışılmamış ürünün boyut ve momentum kazanmasını sağlar. İkinci aşamada alışılmış ürün patentleri vb. engelleri aşmayı ve kanallara, sermayeye ulaşmayı başaran alışılmamış ürün ana piyasaya girer. Üçüncü aşamada alışılmamış ürün, alışılmış ürüne oranla çok daha düşük fiyatla düşük performans ve özellikler sunarak müşterileri etkilemeye başlar. Dördüncü aşamada değişiklik masrafları aşırı olmamak koşulu ile müşteriler tedarikçilerini değiştirecektir. Alışılmış üründe bozulmanın farkına varıldığında bazı durumlarda karlılık seviyesi savunmaya değmese de karşılık verme olasılığı söz konusu olacaktır. Son aşamada alışılmış ürün kısmen terk edilir; bu durum küçük çaplı rahatsızlıktan tamamen ortadan kalkmaya kadar değişiklik gösterebilir. Alışılmış ürün şanslı olduğunda alışılmamış ürün tamamlayıcı durumuna gelir, tamamen onun yerini almaz. Tablodan görüldüğü gibi bozulma herhangi bir aşamada başarısızlığa uğrayabilir. Bu nedenle aşılmış ürün için zamanın geçmesini bekleyerek alışılmamış ürünün her aşamadaki başarısını değerlendirmelidir.

Karar verme metodolojimiz yeniliğin bütün aşamaları geçme ve alışılmış ürüne zarar verme olasılığını belirlemek üzere organizasyonun kolektif bilgeliğini birleştirir. Metodoloji iki bileşeni içerir: Analitik araç ve organizasyon prosesi. Doğal olarak ikisi kaçınılmaz şekilde birbirine benzerlik göstermekle birlikte konunun açıklanması amacı ile öncelikle birinciyi daha sonra diğerini inceleyelim.

Araç : Bozulma prosesinin her aşamasında bozulmanın başarı olasılığını etkileyen değişik faktörler söz konusudur. Örnek olarak alışılmış ürüne ait  patent alışılmamış ürünün ana piyasaya girmesini engelleyebilir. Aracımız her aşamada katkıda bulunan faktörleri tanımlama, puanlama ve ağırlığını ölçme işlemleriyle, yöneticilerin bozulma prosesinin her aşamasını analiz etmesine yardımcı olur. “Bozulmanın Puanlanması” tablosunda görüldüğü gibi bu araç, katkıda bulunan her faktörün bozucu özelliğine ve Çok başarısız (-3)  ile Çok başarılı (+3) arasında puan verilen yedi noktalı skala çevresinde tasarlanır.

Bozulmanın Puanlanması

Bozulmanın Analiz Edilmesi

Tasarımını yaptığımız analiz cihazı için aşağıdaki altı aşamalı prosesin kullanılmasını öneriyoruz.

Tanımlama: İlk olarak olası bozulmayı tanımlamak ve açıklamak gereklidir. Bu görev doğrudan bir ürünün diğeri ile değiştirilmesinden daha fazlasını içine alabilir. Yalnızca ürün değiştirmekten daha fazlasını içine alan vakalarda alışılmamış grubunu adlandırmanız ve açıklamanız zorunludur. Bu aşamada zamanlama konusunda düşünmeye başlamanız gereklidir; örneğin olası bozulmanın bir, üç veya beş yıl içinde gerçekleşeceğini belirlemeniz gerekir.

Listeleme: Daha sonra değerlendirme projesinde idari şampiyon, grup lideri ve değerlendirme ekibinin belirlenmesi gerekir. İdari şampiyon ekibe iyi elemanların alınması  olası bozulmalara ait bilgilerin kapatılmaması ve analiz edilmesine sağlamak bakımından çok önemlidir. Genellikle stratejik planlama veya iş geliştirme bölümünden olup değerlendirmeyi kolaylaştıran grup lideri organizasyon içinde saygı gören ve kendini gösteren bir kişi olmalıdır. Gerekli teknik bilgiye, rekabet dinamiği ve yeni ortaya çıkan müşteri gereksinimleri konusunda çok geniş anlayışa, gelişmiş yardımlaşma yeteneğine ve değerlendirme altındaki bozulma konusunda açık görüşlere sahip olmalıdır. İdeal liderin değerlendirmesi yapılan konu üzerinde uzman olması gerekli değildir; ancak diğer bazı ülkelerde görülen bozulmalar ile ilgili bilgi sahibi olmalıdır.

Değerlendirme prosesinin doğruluğu gerçek anlamda grubun toplam bilgi birikiminden kaynaklandığından ekip üyelerinin seçimi önemli bir noktadır. Perspektif dağılımının temin edilmesi çok önemlidir. Mühendislik, pazarlama, satış, yeni iş geliştirme ve müşteri hizmetleri bölümlerinden bireylerin katılmasını öneriyoruz. Buna ilaveten altı ile on kişi arasında kişinin seçilmesi uygun olacaktır.

Eğitim: Üçüncü olarak değerlendirme ekibinin metodoloji konusunda bilgi sahibi olmalıdır. Bu nedenle grubun bir veya iki bilinen bozulma örnekleri yanında diğer bir endüstriden canlı bir örnek ile basit bir değerlendirme yapmaya çalışmasını öneriyoruz.

Biçimlendirme: Grup belirlendikten ve prosesin çalışma şekli konusunda bilgi sahibi olduktan sonra katkı faktörlerinin listesinin hazırlanması gerekir. Grup bizim temin ettiğimiz kitaplığı kullanarak çalışmasına başlamalıdır.

Bozulma Ağırlığının Hesaplanması

1 = Bir miktar etki
2 = Önemli etki
3 = Çok önemli etki

Sony ve Microsoft : Birleşme Savaşı

Sony Playstation video oyunu sistemi bozulma cihazı ile metodolojiyi göstermek amacı ile ilginç bir test vakası hazırlamıştır. Sony evde kullanılan bilgisayarlı eğlence piyasasına girmek için oyun sistemini kullanmaktadır.

Ses video içeriği dijital formata geçtiğinden ve geniş bantlı dijital ağ erişimi ev piyasasına girdiğinden, tüketici elektroniği ve bilgisayarlı ev donanımı, yazılımı ve sinema, müzik, grafik ve metin vb. içeriğin kaçınılmaz şekilde birleşecektir. Bu birleşme, Microsoft, Intel, Hewlett-Packard vb. PC donanım ve yazılımı üreticilerinin, Sony ve Philips gibi tüketici elektronik devlerine zarar verecektir. Tüketici elektroniği alanında Sony Playstation benzeri video oyun sistemleri bu boşluğu kapatmaya başlamaktadır. PC alanında DVD ve CD okuma / yazma sürücüleri ses ve video içeriğini ev bilgisayarları arenasına doğru itmektedirler. Birleşme ilerledikçe her iki taraf multimedya hizmetleri ve çalışma istasyonları için platform standardına “sahip olmaya” çalışmaktadır. Video oyun sistemleri açık olarak Sony’nin evde kullanılan tüm ses ve video eğlence teçhizatlarını birleştiren tam fonksiyonlu bilgisayarlı eğlence hizmetleri ve çalışma istasyonlarına kadar tırmanabileceği basamak oluşturmaktadır.

Microsoft bu olasılığı görerek Sony’nin Playstation ürününün tamamen aktif platforma girmesini ve karşı atağa geçmeyi beklemedi; aksine Xbox video oyun sistemi ile ön atağa geçti. “Bozulma Profili: Sony, Microsoft’ Ele Geçiriyor” tablosunda görüldüğü gibi altı aşamanın tümü için puanlama ve ağırlık hesaplamaları gösterilmektedir.

Profilin ortaya çıkardığı gibi başarıyı sağlayan ana güç alışılmış Microsoft’un karşılık verme yeteneğidir. Kuvvetli olduğu halde (-1.9) durdurucu değildir (Federal hükümetin Microsoft’un kısıtlanması konusunda atak davranması halinde zayıflatılabilir bir özelliktir). Alışılmamış Sony başarılı tarafta ev bilgisayarlarında önemli bir yerleşik zemin oluşturan çok daha fazla yazılım platformu deneyimi ve kullanımı kolay sistemler ve multimedya sistemleri için uzmanlığı masaya getiren Apple Computer ile ortaklık yaparak veya onu bünyesine katarak müşterileri etkileme özelliğini yükseltebilir. Son olarak Microsoft çoğunlukla piyasadaki yeni sektörlerde yüksek gelir kaybı yaşayabildiğinden bu savaşı kaybetmemekte kararlı olacaktır.

Microsoft ve Sony’nin yeni video oyun üretmek amacı ile girdikleri savaşı tam anlamı ile incelemek için “Evde Kullanılan Bilgisayarlı Eğlence Alanında Sony (Alışılmamış) ve Microsoft (Alışılmış) Yarışı” tablosuna bakınız.

Bozulma Profili: Sony, Microsoft’u Ele Geçiriyor

Farshad Rafii, Paul J. Kampas